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微播易:2019新快消短视频营销白皮书(附下载)

19-09-14

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一、新快消崛起 1、社会:快消行业消费力大盘持续攀升,快消品零售稳健增长 

当前,我国居民收入水平稳步提升,居民消费能力进一步提高,消费支出稳定增长,数据显示:我国实物商品网上零售额逐年上升,预计2020年将突破11万亿,其中快消品是国民第一大消费支出,并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。 2、现状:新快消崛起 

随着新消费的崛起及移动互联网的发展,品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千欧博平台岁、小镇青年为代表的新人群下,品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”,在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。 3、新快消品牌崛起的驱动力 

基于对需求层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的我们分析得出:新人群,新产品,新渠道,新传播,四个关键因素,是新快消品牌崛起的核心驱动力。 31、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具 

随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级,传统的文字和图文的内容呈现形式,已经不能满足当下的用户需求,在这样的时代背景下,短视频凭借多种天然基因优势异军突起,成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式,为品牌提供更优质的传播及转化渠道。 32、驱动力之新传播。超级带货官,KOL有效将内容势能转化为产品销售势能 

KOL通过优质的内容,种草用户,从而形成转化行为,从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响,可当下立马促使商品转化,也可形成长线心智影响,在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示,KOL种草能帮助电商提升UV60%以上,销量提升最高可至120%。 针对4大驱动力,我们在本文着重描述下新渠道,和新传播的两个部分。其他更多分析内容,请下载本白皮书进行阅读。 综上,对于新快消崛起的因素分析,总结如下: 1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。 

快消品牌应在产品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求; 2、充分利用短视频等新型传播渠道,引发和推动市场热议,从而快速占领消费者九乐棋牌心智,快速提升品牌知名度; 

3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。 

信息过载的时代,快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光,强化与KOL的广泛合作,实现品牌/产品与消费者的深度沟通,达到品效合一。 白金会 二、新快消品牌投放特征 1、案例:完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL,反复使用高质量账号 

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例:钟薛高分析 首先,我们对该品牌,在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面,其受众有68%是女性消费者;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时中华娱乐,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。 然后,我们分析了钟薛高在社媒平台上,用户对于该品牌的讨论话题。可以发现,主要有口味,超话,支装,爱马仕,新消费等。可以进一步得出,该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。 最后,我们可以初步得出:产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因,这一结论。 3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书,视频饮料重视抖音,母婴行业看好淘宝达人。 

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数量还是金额来看,双微、小红书、抖音都优势明显。当然,各细分行业偏好稍有不同,其中,美妆日化客户更为偏爱小红书,食品饮料行业更加重视抖音,而母婴育儿行业更看好淘宝达人。 新快消品牌从传统双微投放,到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来,用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。 欧博平台 跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。 

平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。 4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右。 新快消行业在进行账号投放时,发白金会文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间开元棋牌,即12点,第二个高峰出现在晚间18-21点,其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

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